EA видит «огромный потенциал» в игровой рекламе, но только если делать это правильно

В спортивных играх реклама может «выглядеть намного аутентичнее».

EA недавно объявила о новой рекламной платформе, позволяющей брендам напрямую продвигать свой товар — прямо во время игрового процесса. Логично, что это вызвало вопросы: будет ли следующий Mass Effect предлагать купить кроссовки Nike для космоса? Скорее всего, нет.

Такое решение было бы «переходом за границу дозволенного», рассказал The Game Business Александр Дао (Alexander Dao), руководитель рекламных инициатив EA. «Здесь есть большой потенциал, но это нужно делать правильно. Это должно иметь смысл для конкретной игры».

Большинство примеров Дао касались спортивных проектов — именно там EA видит главную возможность для партнёрства с брендами. «Когда вы ходите на реальный матч, вы видите логотипы спонсоров везде — на бортах стадионов, на трансляциях. Мы просто переносим этот опыт в игру». По его словам, так геймер ощущает себя прямо на живом матче, что делает игру значительно более аутентичной, чем если бы случайные бренды просто появлялись на экране.

В спортивных симуляторах это может выглядеть как командная форма с логотипом спонсора или бутсы с фирменной символикой. «В спорте это легче представить, потому что ты просто зеркалишь реальный мир», пояснил Дао. А как с остальными жанрами?

EA уже экспериментировала с этим — и результаты обнадёживают. Дао привёл пример с The Sims, где в начале года появилась одежда и аксессуары от премиум-бренда Coach. Главное — их не нужно было покупать, и игроки это одобрили. «Мы поняли, чего хочет сообщество The Sims», сказал Дао.

«Если всё сделать правильно, с подходящим брендом, для подходящей игры, понимая, что хотят сами игроки, это может создать отличный опыт. Но нужно подходить к каждому проекту индивидуально, чтобы всё получилось как надо», добавил он.

Значит, простор для экспериментов есть. Рекламный потенциал в играх в целом огромен — миллиарды часов геймплея, огромная аудитория. Но Дао уверен: наибольшая возможность появляется, если продумать рекламную интеграцию ещё на этапе разработки. «Когда вы задумываете новую игру, особенно если это free-to-play проект на консолях, как наш Skate, — это шанс встроить брендовое партнёрство с самого начала. Так это выглядит более естественно и даёт больше гибкости в выборе партнёров», объяснил Дао.

Это не первый раз, когда EA или другие разработчики экспериментируют с игровой рекламой. Ещё в 2010 году в Fortnite запустили полноценный бизнес на кроссовер-сотрудничествах; Grand Theft Auto-подобная APB размещала объявления прямо во время игры и в голосовом чате. Два года назад сама EA называла рекламу «значимым двигателем роста». Microsoft рассматривала вариант с рекламой в Xbox Cloud Gaming, а Sony якобы планировала добавить объявления в free-to-play игры.

Неудивительно, если все крупные издатели хотя бы раз обсуждали подобное. Бюджеты на разработку AAA-проектов растут с каждым годом, и реклама может помочь покрыть эти расходы.

Контекст

EA запустила платформу для встраивания брендовой рекламы в игровой процесс в июле 2026 года. Компания планирует начать с спортивных симуляторов EA Sports, но готовится расширять интеграцию и на другие жанры. Пока что фокус на том, чтобы реклама выглядела органично и не раздражала игроков.