Game Pass убивает Xbox. Как Microsoft проигнорировала собственный успех

Идея, которая должна была сработать

В детстве многие из нас завидовали однокласснику, у которого казалось, была вся видеотека. Или помнили, как прогуливались по полкам в GameStop, перебирая десятки коробок с играми. Мечта иметь доступ к неограниченной библиотеке — почти у каждого геймера была эта фантазия.

Только вот видеоигры дорогие. Полноценная AAA-игра стоит сейчас 70 долларов, а на горизонте маячит повышение до 80. Зато в кино, музыке и ТВ подписка давно стала нормой. На фоне этого в 2017 году идея Фила Спенсера (Phil Spencer), главы Xbox, прозвучала логично и привлекательно: а что если платить $9.99 в месяц за доступ к целой библиотеке игр? Если это работает в кино и музыке, почему не сработает в играх?

Идея казалась идеальной — но получилось совсем иначе.

Консоль, которая душила платформу

К 2017 году у Xbox была одна критическая проблема: сама консоль Xbox One. Аппарат, на котором держалась вся платформа, медленно асфиксировал компанию. Его семерку задушили неудачный старт (скандал вокруг обязательного подключения к интернету и требование кинекта в каждой коробке), перегруженность мультимедийными обещаниями, вместо игровых фишек, и просто отсутствие изюминки. К концу поколения Xbox One продала 58 миллионов приставок — значительно меньше, чем её предшественница, и в разы меньше PlayStation 4 (117 миллионов).

Фил Спенсер понимал: следующее поколение нужно спасить чем-то революционным. Так появился Game Pass.

Большая ставка на неопробованное

Game Pass родился как сервис аренды игр, но успех Netflix и Spotify показал Microsoft брешь в рынке. Рискованное решение, но Спенсер уже заслужил доверие: его покупка Mojang за $2.5 миллиарда в 2014 году доказала, что его амбициозные ставки могут окупиться.

Сервис стартовал в июне 2017 с ценой $9.99 и 100 игр. Уже в начале 2018 году произошло главное: Day One издание для всех первопартийных тайтлов — Halo, Gears of War и прочие флагманы. Это был первый из серии дерзких ходов.

Индустрия встретила идею оптимистично. Forbes назвал Game Pass «перьевым украшением в шапке Microsoft», GamesIndustry.biz занёс Спенсера в топ людей 2018 года. Но восторг был неуниверсален.

Издатели запротестовали

Крупные издатели вроде Take Two (Strauss Zelnick) и даже бывший вице-президент Xbox Game Studios Shannon Loftis высказывали опасения: сервис денонирует игры, убивает их коммерческую ценность. Летом 2018 года аналитики обратили внимание на методологическую проблему: метрики Game Pass сводились к «количеству просмотров» или «среднему времени игры», что не дает разработчикам понимание реальных продаж и не помогает профинансировать следующий проект.

Microsoft справилась с критикой частично: завоевала поддержку Bethesda (после её приобретения), что подействовало на других издателей. Но когда студия становится внутренней, протест становится приватным.

Когда бывший вице-президент Bethesda Пит Хайнс (Pete Hines) покинул компанию, он был откровенен: «Если в подписке, которая завязана на контент, ты не найдёшь баланс между потребностями сервиса и людьми, которые его создают, с теми, кто этот контент поставляет — без него твоя подписка вообще ничего не стоит — то у тебя серьёзные проблемы».

Траты, которые пугают

Суммы, которые Xbox перелила в Game Pass, заставляют глаза округляться. По утечкам внутренних документов, компания платила до $300 миллионов за права Star Wars Jedi: Survivor и Suicide Squad: Kill the Justice League. Это только те сделки, которые стали известны.

Параллельно Спенсер начал скупать студии: Undead Labs, Ninja Theory, Compulsion Games, Obsidian, inExile, Double Fine, Bethesda. На бумаге это выглядело как победа. На деле результаты горше горькой редьки.

Undead Labs после покупки не выпустила ни одной игры. Hellblade от Ninja Theory получила награды критиков, но продажи скромные. Лучшая игра Double Fine разошлась тиражом в 1.7 миллиона копий. Ни одна из этих студий не печатает деньги. Microsoft, конечно же, начала избавляться от «убыточных» активов — Undead Labs, Ninja Theory, Compulsion Games и ещё несколько студий вылетели из Xbox.

Bethesda уцелела, но только потому, что за спиной Elder Scrolls и Fallout — IP, которые сложно переоценить.

Starfield как сигнал бедствия

Возьмём Starfield. По оценкам Alinea Analytics, игра заработала примерно $300 миллионов на всех платформах. Звучит неплохо. Но утечённые документы Bethesda показывают: компания ожидала $1 миллиард в первый год. День-в-День на Game Pass убил эту цифру. Для сравнения: Skyrim заработала $650 миллионов в месяц первый. И это была не новая франшиза, а сиквел, который всегда имеет преимущество.

Спустя три года и PS5-релиз позже Starfield занимает 14-е место в списке бестселлеров Bethesda XXI века. Игра должна была основать новую империю. Вместо этого она стала доказательством того, что Game Pass — чёрная дыра для доходов.

Попытка купить спасение

Xbox нужен был свой Call of Duty — франшиза, которая печатает деньги ежегодно. Решение: купить Activision-Blizzard за $75.4 миллиарда. План был двойной: втянуть весь каталог издателя в Game Pass и открыться мобильному рынку через King (Candy Crush).

Стратегия Спенсера звучала так: забудьте о консолях, ставим на софт. Аналитики вроде Dr. Serkan Toto из Kantan Games назвали сделку «из другого мира» и уверяли, что это переломает индустрию. Но скептицизм оставался: это была крупнейшая в истории покупка в гейминге, и боялись, что индустрия начнёт коллапсировать под весом консолидации, как Голливуд.

К этому моменту Xbox вбухал в Game Pass больше $100 миллиардов. Окупилось ли?

Black Ops 6: величайший финанс-провал

2024-й Black Ops 6 — лучший год в 23-летней истории Call of Duty по продажам. 82% всех продаж пришли с PlayStation. Xbox получил меньше, но главное — Game Pass отрезал Microsoft от золотой жилы. По данным анонимного сотрудника Xbox через Bloomberg: компания потеряла $300 миллионов на продажах, бросив Call of Duty в подписку. Зачем платить $70 за шутер, если за $15 в месяц можно играть в него же плюс ещё в 400 других игр?

2025-й Black Ops 7 упал на 5-е место среди бестселлеров года — наихудший результат франшизы с 2008-го. Это заставило Microsoft сменить тактику: Modern Warfare 4 будет только за деньги, никакого Day One на Game Pass. Это один из многих экстренных маневров новой главы Xbox Asha Sharma, пытающейся потушить пожар.

Цена в полтора раза дороже

Xbox фактически девальвировал самый мощный шутер в мире. Консолидация привела к тому, что Game Pass пришлось поднять цену на 50%: с $19.99 до $29.99 в месяц. Сотни тысяч подписчиков тут же отписались — настолько много, что сайт для отмены подписки упал от нагрузки.

Microsoft предсказывала 77 миллионов подписчиков Game Pass к 2026 году. Сейчас их 30 миллионов. Два года назад было 34 миллиона. Картина совсем мрачная.

Цены на Xbox Series S/X выросли на $100–150 — впервые в истории Xbox консоль стала дороже после запуска. Начальница Xbox Asha Sharma недавно дала потрясающий признание: на каждый доллар выручки компания теряет 67 центов.

Кровавая баня

Эта цифра привела к краху: 1600 уволенных по всему Xbox, с обещанием ещё урезаний. Студии, которые Спенсер когда-то покупал (Double Fine, Ninja Theory, Undead Labs, Compulsion Games), теперь продаются или отпускаются в свободное плавание.

Фил Спенсер хотел спасти Xbox. Его наследие может остаться как история о человеке, который чуть не убил компанию.

Была ли это вообще возможна?

Идея подписки на игры — не новая. OnLive, Ouya, Google Stadia — все они хотели переломать индустрию и все сгорели. Даже PlayStation Now от Sony так и не нашла своего места, критиковалась за цены и проблемы с серверами. Но техническая компетентность для Xbox не была проблемой.

Проблема была в подходе к контенту.

Я сам подписан на Game Pass. Лучшие впечатления я получил не от больших AAA-проектов, а от инди вроде Blue Prince от Raw Fury или As Dusk Falls от Interior Night. На мой взгляд, Game Pass должен был эволюционировать из Xbox Live Arcade — того самого сервиса, через который Xbox 360 когда-то популяризировал инди-игры (Braid, Castle Crashers, Limbo).

Инди-игры сейчас популярнее чем когда-либо. И не в последнюю очередь потому, что Arcade когда-то дал им платформу. Game Pass мог бы стать святилищем для творческих независимых проектов — и это решило бы сразу две проблемы: снизило бы затраты на контент, удержало бы подписчиков.

Почему инди имеет смысл, а AAA — нет

Геймеры потребляют игры не как фильмы и сериалы. Особенно если это огромные AAA-проекты на 60+ часов. Для обычного игрока, который играет несколько игр в год, подписка на Game Pass — плохая сделка по сравнению с единовременной покупкой одной игры, которую он будет штурмовать восемь месяцев.

Инди имеет смысл для подписки. Можно пройти две-три инди-игры в месяц — они не требуют феноменального количества времени. В них можно заходить и выходить по настроению. Это как раз то, что нужно для подписного сервиса.

Но вместо этого Xbox выбросил свои творческие студии и удвоил ставку на дорогие мегафраншизы, которые, вероятно, снова попадут на Game Pass в день релиза.

Похоже, Xbox убьёт Game Pass раньше, чем Game Pass убьёт Xbox.