Xbox нельзя быть одновременно издателем и платформой, считает экс-лидер PlayStation

Мало кто знает консольный бизнес лучше, чем Шон Лейден (Shawn Layden). Он был с Sony с самых истоков PlayStation и в течение трёх десятилетий помогал воплощать эту мечту в реальность. PlayStation 1, 2, 3, 4 — он видел рождение каждого поколения. Руководил японским отделением, американским отделением, европейским отделением. К моменту ухода в 2019 году управлял 13 собственными студиями PlayStation. Консольный бизнес — его стихия.

Поэтому когда Лейден недавно раскритиковал стратегию Microsoft на LinkedIn, люди обратили внимание. Он написал в комментарии (впоследствии удалённом): «На риск прозвучать хейтером (хотя я не такой), но эти шаги выдают базовое непонимание того, как движется индустрия интерактивного развлечения. Кто в теме — поймёт, а кто нет — не поймёт».

Это замечание побудило меня поговорить с Лейденом, чтобы понять, что он имел в виду. Но я хотел узнать и о его взгляде на время, когда Xbox возглавляла Аша Шарма (Asha Sharma), имея в виду его собственный опыт. Мы беседуем в дни, когда Xbox ещё полностью не раскрыла масштаб предстоящих сокращений, но сказанное Лейденом остаётся актуальным.

Два пути, которые не сходятся

Microsoft вынуждена сделать выбор, объясняет Лейден. Xbox должен либо сосредоточиться на том, чтобы стать крупнейшим издателем игр в мире — чего компания уже почти достигла благодаря Activision Blizzard и Bethesda, — либо оставаться традиционным холдером платформы, как Nintendo или PlayStation. Но одновременно быть и тем, и другим невозможно.

«Есть два пути, — объясняет Лейден. — Быть конкурентной платформой на рынке PlayStation, или стать крупнейшим издателем игр в мире. Судя по всем их приобретениям, они уже там или очень близко. Но эти пути не сходятся. Они обязательно расходятся, потому что чтобы быть успешной, признанной и хорошо продающейся платформой, нужен эксклюзивный контент. Nintendo нужна Mario и Zelda, PlayStation нужны Crash Bandicoot, Astro Bot, Kratos и Horizon. Но если ты хочешь быть крупнейшим издателем — а это неплохая амбиция, там есть куда расти — ты должен выпускать свои игры на всех платформах. Мультиплатформность — почти необходимость».

Когда Лейден возглавлял PlayStation Studios, даже в лучший год доля собственных игр компании никогда не превышала 22% рынка. Остальные 80% бизнеса поставляли Electronic Arts, Ubisoft, Activision, Take-Two, Bandai Namco, Sega. «Наша задача как платформы-держателя была почти противоположна амбициям быть крупнейшим издателем, — говорит Лейден. — Нам не нужно было вытеснять партнёров с рынка. Я делал игры не для того, чтобы отобрать долю у EA или Activision. Моя работа была в том, чтобы расширять весь пирог, растить индустрию».

История приобретений, которая вышла из-под контроля

Раньше Xbox работал по похожей схеме: несколько собственных студий делали Halo, Gears of War, Forza и Sea of Thieves. Было крупное приобретение Mojang в 2014 году за $2,5 млрд, но какое-то время казалось, что на этом всё. Но в 2018 году тогдашний глава Xbox Фил Спенсер (Phil Spencer) начал беспрецедентный шопинг.

Лето 2018: Microsoft скупила Playground Games (разработчика Forza Horizon, теперь делающей Fable), Ninja Theory (Hellblade), Undead Labs (State of Decay) и Compulsion Games. Осень: добавились Obsidian Entertainment и inXile Games. Затем Double Fine. И это было только начало.

Когда это происходило, Лейден ещё работал в Sony. Его первая реакция была: «Ого, это сумасшествие». По его опыту, приобретения студий — это долгая работа. Sony предпочитала покупать студии, с которыми уже работала, с которыми было проведено несколько совместных проектов.

«Мы выяснили, что такой подход работает, — рассказывает Лейден. — Crash Bandicoot был внешним проектом, Spyro тоже, даже первый Killzone начинал как внешняя разработка. Ты изучаешь студию, студия изучает тебя, между вами растёт доверие. И я знаю, что это затёртое слово в бизнесе, но доверие — это основа. В развлекательном бизнесе так много неизмеримого, так много зависит от ощущения: "у нас есть хороший проект". Ты знаешь этих людей, знаешь, что они говорят. Появляется общий язык».

Именно поэтому Sony 20 лет работала с Insomniac перед покупкой, отмечает Лейден. Студия делала Marvel's Spider-Man и работает над Marvel's Wolverine (выходит в сентябре). Люди говорили: «Вы должны были купить их давно». Может быть, но студия была на своём пути, её глава Тед Прайс (Ted Price) хотел делать проекты с EA и Microsoft, быть независимой. А потом случилось Spider-Man, и Sony просто сказала: «Женимся».

«Когда Microsoft начала эту скупку в 2018-м, я был, можно сказать, впечатлён, — продолжает Лейден. — Как: вы можете скупить груду команд, с которыми не работали, и просто заставить их работать вместе? Классно, если получится».

Но опасность была видна. В 2020 году Microsoft объявила о покупке ZeniMax Media (материнской компании Bethesda) за $7,5 млрд. Это принесло id Software, Arkane Studios, MachineGames, Tango Gameworks и саму Bethesda Game Studios. Но это была прелюдия. В 2022 году — удар по финалу: $68,7 млрд на Activision Blizzard, одного из крупнейших издателей в мире. Call of Duty, World of Warcraft, 10 000 сотрудников по всему миру. Сделка была настолько огромной, что регуляторы разбирались в ней два года из-за опасений монополии.

Невозможный компромисс

Чтобы удовлетворить регуляторов, Microsoft вынуждена была идти обоими путями одновременно: быть и третьестороннего издателем, и платформой. Game Pass должен был стать зацепкой — каталог настолько богатый и постоянно пополняющийся, что игроки не захотят его отпускать.

Но когда продажи Xbox Series X/S замедлились, ограниченная база установок стала проблемой. И в 2024 году Microsoft объявила о мультиплатформности: игры выйдут на PlayStation и Switch, Xbox перестаёт быть только консолью. Каждый экран — это Xbox. Game Pass расползётся везде.

Потом замок рухнул. Microsoft начала сокращения в 2024-м и не остановилась. Тысячи уволенных, закрытые студии, отменённые проекты. Компания не справилась с массой, которую нагромоздила на себя. Добавьте геополитику, тарифы, скачок затрат — и станет понятно, в каком состоянии Аша Шарма принимала Xbox. В своём письме о «перезагрузке Xbox» она написала: «Мы конкурируем не только с крупнейшими издателями, но и с независимыми студиями». Это подтверждает аналогию Лейдена о двух путях.

«Я не знаю, какой мандат ей дали, я не знаю, как она его выполняет, — говорит Лейден. — И нет, я не хейтер. Напротив, я предпочитаю индустрию, когда есть два по-настоящему сильных конкурента. Лучше игры, больше игр, и вся индустрия растёт волной позитива».

"Как во времена 360 и PS3"

Лейден приводит аналогию с боксом 1970-х годов: Мухаммед Али и Джо Фрейзер, их легендарные поединки, вся планета разбита на две части. Это создало ореол вокруг спорта. Интерес к консолям был похож: Xbox 360 против PS3, обмен ударов, волнение, люди смотрели, обсуждали, обе стороны вдохновлялись: «Нам нужна игра, которая ответит на эту, нам нужно идти вперёд».

«Во времена 360 и PS3 это были золотые дни, люди кидали друг в друга удары, — ностальгирует Лейден. — Вся эта энергия создавала азарт. Люди за пределами гейминга видели и смотрели, это подстёгивало обе стороны делать лучше, потому что нужно было».

Интересно, что похожее говорил бывший противник Лейдена, Питер Мур (Peter Moore) с Xbox 360. Конкуренция между PlayStation и Microsoft не только возбуждала игроков, но и «подстёгивала всех нас на поле боя за рыночную долю».

С тех пор, как Xbox стал работать с PlayStation как издатель-мультиплатформник, эта конкурентная энергия ослабла. Шарма говорила о возврате соревновательного духа, вспоминала времена 360-го, говорила об эксклюзивах. Но предложение выглядит размытым.

Entertainment DNA

Вернёмся к его едкому комментарию на LinkedIn. Лейден объясняет: это вышло из разговора о том, что такое «entertainment DNA» и почему Netflix, Amazon, Google, Apple так и не смогли полноценно войти в гейминг.

«Они все пришли с верой, что с крутой технологией и бесконечным кошельком они станут мегаигроками, — говорит он. — Это не работает».

В начале 2000-х Fox, MGM, Universal, все эти монстры думали: наймём команду, адаптируем наши франшизы в игры, побежим в банк со смехом. «Но IP одного недостаточно, и денег с технологией одного недостаточно. Нужна интеграция».

Sony же была умнее. В 1994 году компания создала Sony Computer Entertainment как joint venture — с одной стороны электроника, с другой — музыкальный лейбл.

«Я не хочу звучать как фанбой Sony, но после 32 лет, простите, — смеётся Лейден. — Нужно было объединить скучную электронику с чем-то провокативным, творческим. Электронщики знали, как делать железо, но не знали, какая хорошая игра. Музыканты принесли в гейминг рекламу, маркетинг, которого никто не видел раньше».

Балан необходим. «Если забудешь об этом, если начнёшь думать, что ты в электронике, компьютерах, софте, технологии — забудешь, что ты в развлечениях. Вот тогда ошибаешься. В начале была игра, и из этого рождается всё остальное».

И в финале — возврат к той самой фразе на LinkedIn: «Кто понял, понял. Кто не переболел entertainment DNA — никогда не поймёт».